Al hilo de un artículo publicado en su momento Moz por su fundador y experto en SEO Rand Fishkin (ya fuera de la compañía) en el que se propone construir un dashboard para realizar el seguimiento del rendimiento de tu web, creo que es importante profundizar un poco en qué es eso de un cuadro de mando o dashboard para eCommerce y cómo construir uno para nuestra tienda.
Qué es un dashboard o cuadro de mando
Un dashboard (en español, cuadro de mando) es un panel de indicadores que nos permiten seguir en comportamiento de nuestro eCommerce.
Es una herramienta básica de Business Intelligence que cualquier gestor de un eCommerce debería utilizar, aunque en muchísimos casos no es así. En un dashboard para eCommerce vamos a utilizar y poner en relación un conjunto de KPIs (Key Performance Indicators, o indicadores clave de rendimiento).
Como ya dijimos en nuestro artículo sobre KPIs, estos se calculan a partir de datos de seguimiento de diversas fuentes, y, en teoría, deberían ser elaborados ‘ad hoc’ a partir de una estrategia para ver si nuestros objetivos se cumplen o no. Es decir, los dashboard de dos empresas distintas probablemente utilizarán indicadores diferentes.
Dicho esto, hay una serie de características comunes a todos los tipos de dashboard para eCommerce, ya que todos los eCommerce tienen un objetivo último común, que es vender productos. La idea de este artículo no es presentar un dashboard que puedas empezar a utilizar ya, sino dar una idea para que cada uno pueda empezar a construirse el suyo propio, de acuerdo con los objetivos estratégicos que se haya marcado.
Por tanto, si no existen estos objetivos estratégicos tener un dashboard «generalista» nos será útil, pero ni la cuarta parte de lo que sería si tuviéramos una estrategia definida. Es importante tener claros los datos que necesitamos.
KPIs para eCommerce: 8 indicadores para optimizar tu estrategia y vender (más)
Creando el dashboard para eCommerce
Como todo el mundo sabe, o debería al menos, las ventas en eCommerce no llegan solas. No basta con crear nuestra tienda online, colgarla y mantenar actualizados catálogos y precios. En este error caemos muchas veces: consumimos todo el presupuesto inicial en la creación de la web y no destinamos una parte (que debería ser importante) a elaborar y ejecutar un plan estratégico de marketing.
Vamos a definir unas condiciones de partida:
- a) Tenemos presencia activa en diferentes redes sociales.
- b) Realizamos acciones publicitarias online: (Google Adwords, Facebook Ads y/u otros sistemas adicionales de publicidad, en función de nuestro seguimiento.
- c) Realizamos acciones de e-mail marketing
- d) Tenemos una estrategia de SEO y sabemos en qué palabras clave queremos posicionarnos.
- f) Tenemos unos objetivos mínimos de ventas. Partiendo de esta base, nuestro dashboard para eCommerce nos servirá para analizar las diferentes fases de nuestro proceso de captación y conversión de clientes (lo que se conoce habitualmente como el funnel de ventas).
Vamos a tomar como referencia las fases que utiliza Fishkin en el artículo ya mencionado para seleccionar una batería de indicadores:
| Fase | Indicador/KPI | Obtención | Significado |
| Conocimiento de marca (awareness) | Seguidores en las diferentes redes sociales | Datos estadísticos o perfl de cada red | Cantidad de personas a las que llegan directamente los mensajes |
| Menciones, posts compartidos y RTs en redes sociales | Ídem | Cantidad de personas a las que le interesan nuestros mensajes | |
| Tasa de menciones/RTs por publicación en redes sociales | Nº de publicaciones diarias/número de RTs/menciones/veces que se comparte | Grado de interés de las publicaciones | |
| Tasa de menciones en medios de comunicación y webs externas | A partir de Google Alerts o sistemas similares. Menciones/mes o menciones/número de publicaciones | Grado de interés público o profesional de las publicaciones (según tipo de medio) | |
| Enlaces externos | Google Analytics | Cantidad de webs que tienen enlaces que apuntan a la nuestra | |
| Primeras visitas a nuestro eCommerce | Número total de visitas | Google Analytics | Cantidad total de visitas a nuestra web |
| Número segmentado de visitas (por países, ciudades o rangos de edad) | Google Analytics | Cantidad total de visitas que proceden de los segmentos a los que nos dirigimos de forma principal | |
| Porcentaje de rebote | Google Analytics | % de visitantes que no pasan de la primera página | |
| Páginas/visita | Google Analytics | Grado de interés del visitante | |
| Tiempo de permanencia | Google Analytics | Grado de interés del visitante y la eficacia o no de los textos o vídeos | |
| Procedencia de las visitas | Google Analytics | Cantidad de visitas procedentes de cada fuente: orgánicas, de enlaces de referencia y tráfico de redes sociales. Muestra eficacia de SEO | |
| Visitas recurrentes (comunidad) | Parámetros medidos en punto anterior pero circunscritos a recurrentes | Google Analytics | Capacidad de retener a las primeras visitas y convertirlos en visitantes recurrentes (engagement) |
| % de recurrentes sobre total de visitas | Google Analytics | Grado de amplitud de la comunidad de visitantes recurrentes | |
| Visitas de newsletter o eMail Marketing | Visitas/mails enviados.MailChimp u otros sistemas de eMail Marketing. Google Analytics | Grado de eficacia de las newsletters | |
| Conversión | Tasa de conversión | Nº visitas/nº clientesDatos del back office de eCommerce o configurando conversiones en Google Analytics | Eficacia de la web de eCommerce como herramienta de ventas |
| Tasa de conversión segmentada (nuevos/recurrentes) | Nº visitas de segmento/nº de ventas de segmento | Grado de engagement y/o fidelización del cliente recurrente vs. cliente nuevo | |
| Tasa de carritos abandonados | Carritos abandonados/total de pedidos | Eficacia del proceso de checkout, cobro y gastos de envío. | |
| Cesta media | Importe del pedido medio | Eficacia del cross-selling y up-selling | |
| Ventas/segmento | Ventas de cada segmento/ventas totales | Eficacia de nuestro targeting en estrategia de marketing |
Esto es un ejemplo básico de los indicadores para un dashboard muy básico, en el que los KPIs en su mayoría se toman directamente de las métricas y no tienen una elaboración complicada. Obviamente, cada eCommerce debe reflexionar sobre qué es lo que le interesa más medir y buscar la forma de tener un parámetro numérico para ello.
Cómo usar tu dashboard para eCommerce
La cuestión es que la tabla de arriba no es un dashboard en sí, sino una lista de ejemplo de indicadores básicos y fáciles de obtener sin usar herramientas complejas.Hay muchos más indicadores que pueden utilizarse.
Por ejemplo, los indicadores de eficacia de tus campañas de marketing en general, y específicamente de tus campañas de publicidad online, combinando los datos de la plataforma publicitaria que utilices con los de Analytics, con especial incidencia en la relación inversión publicitaria/incremento de ventas.
No se trata de tener un #dashboard muy bonito. Hay que saber interpretarlo y usarlo
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Para usar adecuadamente nuestro dashboard hay que definir unas cuantas cosas más:
1. Frecuencia de actualización y consulta
Si tienes un ERP o algún sistema similar, o estás dispuesto a invertir en una herramienta que reúna y calcule estos datos, lo ideal es que se actualice automáticamente. Otra cosa es la frecuencia con la que lo consultes. Ojo, no caigas en el error de consultar tu dashboard para eCommerce a diario y echarte las manos a la cabeza si un día las cosas van mal.
La frecuencia de consulta y análisis depende de muchas cosas: duración de tus campañas de marketing y publicidad online, frecuencia de reuniones o presentación de informes a directivos….
Claves básicas sobre Google Data Studio: cómo mejorar tu eCommerce con un dashboard
2. Lo importante es la comparación y la medición de tendencias
Los indicadores en bruto son una fotografía de un momento determinado. Es muy importante que nos acostumbremos a poner los datos en su contexto y analizar tendencias de evolución.
Para eso debemos hacer como mínimo dos comparativas: datos actuales comparados con los del periodo inmediatamente anterior (mes actual vs. mes anterior si se revisa mensualmente) y datos actuales respecto a datos promedio (del último año o de un periodo más o menos largo para que los promedios sean estadísticamente relevantes). El análisis de las tendencias positivas o negativas es lo que nos dará pistas para tomar decisiones
3. Compara los datos con tus objetivos
Fijar objetivos es complejo, y requeriría un post específico sólo para hablar de ello. En cualquier caso, los datos que integren el dashboard deben tener un objetivo, una meta a alcanzar, algo básico para poder tener una verdadera estrategía.
4. Crea gráficas y añade color
Los datos, especialmente la evolución de los mismos, se entienden mucho mejor si se usan gráficos. Habitualmente los dashboards suelen incluir códigos de colores tipo semáforo para identificar aquellos indicadores que arrojan resultados negativos, aquellos que son neutros y aquellos que arrojan un balance positivo, pensando siempre en la referencia del objetivo que nos hemos marcado.
Al final, tu dashboard extrae conclusiones a partir de unos datos analíticos que generalmente no se muestran al detalle. Se parece a algo como esto.
El dashboard es conocido como cuadro de mando por un motivo: es similar al tablero de instrumentos de un vehículo. Un buen y experimentado conductor puede llegar a conducir «de oído» y saber la velocidad que lleva y si todo está bien o no sólo por los sonidos y las vibraciones del motor, el volante y los pedales de su coche. Pero la mayoría de los conductores, aunque también percibamos estas señales, necesitamos de las cifras, los indicadores y las luces rojas del cuadro de instrumentos para poder conducir con seguridad.
Puedes conducir tu eCommerce «de oído», pero un dashboard ayuda a no estrellarse
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5. Incorpóralo a tus rutinas
Y para acabar, algo muy importante. El análisis de datos debe ser algo rutinario en cualquier empresa, por lo que no debemos ignorar el dashboard si las cosas van bien y obsesionarnos con él si no van como queremos. Tanto la evolución positiva como la negativa de un negocio tienen una serie de indicadores «tempranos» que nos dan información mucho antes de que esa situación se note en los resultados económicos. Además, no sólo se trata de corregir el rumbo cundo las cosas van mal.
El dashboard para eCommerce , bien utilizado, nos presenta oportunidades que de otra manera pasarían inadvertidas, además de decirnos por qué van bien las cosas, algo que es tanto o más importante que saber por qué van mal (que en muchos casos suele ser lo más obvio).
El dashboard es una herramienta estratégica de asistencia a la toma de decisiones. Cuanto más compleja es una empresa, más lo es su dashboard, aunque hay formas de simplificarlo haciéndolo más resumido si se lo vamos a presentar a directivos, agrupando varios indicadores simples en un indicador compuesto mayor. Pero esto ya es harina de otro costal. De momento, si nunca has tenido uno, plantéate empezar con algo sencillo pero que sea realmente útil para ti y tu eCommerce. Airtame, por ejemplo, detalla hasta 26 dashboards realizables.
Ahora, ¿te animas a montar tu dashboard para eCommerce?
Imágenes: Depositphotos
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