Desde las altas instancias de Marketing4eCommerce me piden que hable de marketing para startups. Tengo que hacerles caso porque han conseguido sacarme del psiquiátrico en el que he pasado recluido una larga y, por qué no decirlo, probablemente merecida temporada. Pero, al igual que Julieta Serrano en la impagable «Mujeres al borde de un ataque de nervios» no estoy curado, ni mucho menos.
«Es que no estoy curada». Julieta Serrano on fire.
Así que, como sigo estando como una regadera, puedo permitirme el lujo de invocar a fantasmas, espectros y avatares varios, tanto de vivos como de muertos. No se me ocurre nadie mejor que Félix Rodríguez de la Fuente (los jóvenes iletrados que lo busquen en la Wikipedia) para hablar sobre el ecosistema de las startups, así que, aprovechando que lo tengo delante, voy a hacerle una entrevista mientras saboreamos un Cardhu de 30 años a la cálida luz de la hoguera en las cumbres de la serranía de Cuenca.
JR: Usted fue famoso por sus programas de televisión sobre naturaleza y fauna, en la época en la que sólo había dos canales de televisión. Millones de personas aprendieron qué es un ecosistema gracias a usted. ¿Cree que el símil tan de moda que habla de «ecosistema» de startups es acertado?
FRdF: Estimado joven amigo, estimados televidentes, creo que sólo en parte. Yo casi preferiría hablar de «cadena trófica» antes que de «ecosistema» porque la realidad es que en el mundo este de las startups (que yo esté muerto no significa que no esté al día, sino al revés, me entero de todo) el grande casi siempre acaba comiéndose al pequeño.
Recordemos al hermano lobo, el rey del bosque, el máximo depredador. Pues las startups también tienen depredadores, que ansían comérselas para mantener su posición en el mercado. Si eres un inocente herbívoro que está tranquilamente comiéndose la hierba de su parcelita de mercado, probablemente acabarás en las fauces del lobo. Hay que decir que el lobo no es una alimaña, sino que se limita a cumplir con su función, que es comerse lo que se le pone a tiro y mantener el equilibrio del ecosistema.
JR: Entonces, ¿todas las startups están condenadas a ser comidas?
FRdF: No sea idiota, joven. Si fuera así, no habría herbívoros y los lobos no tendrían qué comer y se habrían extinguido. Simplemente, una startup debe decidir qué tipo de empresa quiere ser, herbívora o carnívora, y actuar en consecuencia. Muchos herbívoros son criaturas muy ágiles o están dotados de imponentes cornamentas para defenderse. Obviamente muchos son inexorablemente comidos, pero suele tratarse de crías o de ejemplares más débiles que no pueden huir ni ser capaces de enfrentarse al lobo. El hermano lobo no es tonto, como sin duda usted ya sabe a la vista de las cicatrices de mordeduras en las que no he podido dejar de reparar.
JR: Gracias por llamarme ‘joven’ y en cuanto a lo de las cicatrices, ya tal. ¿Qué estrategias recomienda para que una startup pueda abrirse camino y no ser devorada por el mercado?
FRdF: Sírvame un poco más de este delicioso néctar, haga el favor. Bien, enfrentarse al mercado requiere de una visión estratégica a medio plazo.
Una startup es, por definición, pequeña, por lo que (si lo hace bien) no puede aspirar a comerse parcelas del mercado demasiado grandes, simplemente porque no tendrá potencia financiera para hacerlo. Los inversores son hoy en día mucho más cautos que antaño y ya no invierten alegremente en copias de Facebook o en quien pretende ser el nuevo Instagram.
Si se fija en las startups que sobreviven (tenga en cuenta que la mayoría están condenadas a morir devoradas o de hambre, así es la ley del bosque) la tendencia es a que se trate de empresas que ocupan nichos de mercado pequeños que, de entrada, no interesan a las grandes. Luego desde ahí pueden crecer e ir ocupando territorios mayores. Hoy las startups son cada vez más empresas especializadas dirigidas a un público muy específico que demanda soluciones alternativas que las grandes empresas, mucho más lentas, no son capaces de proporcionarle con la agilidad suficiente. Ahí está el hueco de las startups.
Hablemos de marketing para startups
JR: ¿Sigue siendo el marketing la cenicienta de las startups o ha cambiado el panorama?
FRdF: Mi querido amigo, el marketing ha sido y sigue siendo la cenicienta (aunque yo preferiría decir el ratón de campo) de las pymes en general, y las startups no constituyen una excepción.
La diferencia está en que la mayoría de las startups pasan por incubadoras donde deben presentar un plan de negocio en el que el marketing esté presente, porque puedes tener el mejor producto o servicio del mundo, pero si no tienes claro cómo lo vas a vender los potenciales inversores te van a decir tararí que te vi.
Digamos que, hasta casi antes de ayer, muchas startups no contemplaban alcanzar la rentabilidad como una prioridad, sino crecer en valor para que sus inversores ganen dinero vendiendo su parte en sucesivas rondas de financiación. Pero ese modelo de negocio en el que ganar dinero es lo de menos mientras tu empresa crezca tiene un límite. Los bajos tipos de interés animan a los inversores a correr más riesgos para obtener rentabilidad, pero eso no durará eternamente. Sea como sea, el caso es el que el marketing para startups está cambiando (afortunadamente) y en muchos casos ya está cerca del 30% de la inversión total, que es una cifra aceptable.
Pero queda mucho por recorrer.
JR: Échele un leño a la hoguera don Félix, que usted no tendrá miedo de los lobos pero yo veo ojos brillantes en la oscuridad y me da canguelo. ¿Cuáles son, a su experto juicio fantasmagórico, los elementos importantes del marketing para startups?
FRdF: Joven, los lobos son nuestros hermanos, no lo olvide. Tómese otro Cardhu y se le pasarán sus infundados temores. Se lo voy a poner en una lista porque le veo algo corto de entendederas:
1.Definir una estrategia, contrastarla con especialistas y redefinirla cuantas veces haga falta antes de mover un dedo.
Eso que ustedes, los modernos, llaman «pivotar». Moverse a ciegas por el bosque implica caer en las fauces del lobo. Un plan de marketing como Dios manda lleva meses de trabajo, no se hace en dos tardes.
2. Simplificar el mensaje.
La gente no quiere complicarse la vida para entender qué demonios se le pretende vender. Puede usted pretender, por ejemplo, vender una solución de simulación basada en inteligencia artificial y realidad virtual para empresas 4.0, pero como no sea capaz de explicarlo con palabras que un no ingeniero sea capaz de entender, no se comerá un rosco.
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3. Marketing online y offline trabajando juntos.
En el marketing para startups hay cierta tendencia a pensar que todo debe ser 100% online, lo cual es un error. Debemos tener un enfoque omnívoro, de tal modo que podamos captar clientes dentro y fuera de internet. Además, no se trata de dos estrategias diferentes, sino de una única estrategia y un único mensaje, tanto dentro como fuera.
4. Cuidado con la endogamia.
Ir a eventos de startups y estar muy bien relacionado con el ecosistema está muy bien, pero ojo, la realidad está ahí fuera. El lobo acecha. No deje usted que le regalen los oídos diciéndole lo magnífico que es su proyecto. Salir al mercado y (probablemente) llevarse una castaña morrocotuda no es una mala forma de empezar, porque así se aprende de los errores.
5. Contemplar el coste del marketing en el presupuesto.
Un error muy común es gastarse todo o gran parte del dinero disponible en desarrollar el producto o servicio y después encontrarse con que no nos queda casi nada para marketing. La cifra mágica de la que no se debe bajar es el 30%.
6. Buscar nuestro nicho donde hacernos fuertes.
Definir bien eso que llaman ustedes el ‘target’, que en román paladino significa tener claro a quién le vamos a vender. Dónde vive, qué edad tiene, qué le gusta, qué estilo de vida lleva, cuánto gana, etc, etc. Aprenda del lobo: él conoce muy bien a su presa y sabe dónde y cuándo tiene que ir a cazarla. Pocos lobos verá usted cazando a mediodía; eso es por algo. El lobo es un animal territorial: no emprende la conquista de nuevos territorios hasta que su población crece y ya no hay comida para todos los lobos. Aprenda usted de él.
7. No pretenda ser lo que no es.
Repita conmigo: «No soy Steve Jobs». Una startup no es una gran empresa ni tiene un amplísimo equipo ni nada que se le parezca, así que no intente engañar a la gente diciendo esas cosas. La clave del mensaje, que atrae al público como moscas a la miel es «nuevo». A la gente le gusta probar cosas nuevas y la innovación tiene muy buena prensa. Una startup es nueva por definición: aprovéchelo.
8. No descuide a la prensa.
Los medios de comunicación, tanto generalistas como especializados, están ávidos de novedades que llevar a sus páginas de tecnología. Acostúmbrese a hacerles saber que existe y a enviar notas de prensa cuando haya algún acontecimiento relevante. Y si consigue que le entrevisten en Marketing4eCommerce, genial. Tener una buena relación con los medios de comunicación es clave en el marketing para startups.
9. No sea unidireccional.
No se limite a comunicar, ni use las redes sociales o los medios digitales exclusivamente como plataforma promocional o se hartarán de usted en menos que canta un somormujo cuellirrojo. Hablamos de marketing para startups, por lo que esto es especialmente importante. Dialogue, hable con la gente, pregúnteles a sus usuarios lo que les gusta y lo que no, al fin y al cabo son ellos los que tienen que comprar su producto.
10. Reconozca sus errores.
Los cometerá, para eso es una startup. Debe usted ser el primero en reconocer públicamente que ha habido un fallo y explicar cómo va a solucionarlo. Eso le dará credibilidad y cercanía.
JR: Como veo que se va usted difuminando, ¿alguna recomendación final antes de desaparecer?
FRdF: Sí. En primer lugar, si quiere usted envenenarse es asunto suyo, pero haga el favor de recoger las colillas del suelo o se las hago tragar. Y en relación con el marketing para startups, quiero insistir en que el fallo fundamental de muchas de ellas es creerse estupendos. La humildad, amigo mío, abre muchas más puertas que la soberbia.
JR: Ya no puedo seguir con la entrevista porque don Félix se ha evaporado y disuelto en la niebla, así que voy a aprovechar para subirme a un peñasco y aullar a la luz de la luna, a ver si los hermanos lobos me confunden con uno de los suyos y no me devoran.
Hasta la próxima.
Imagen: Depositphotos
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